خلاصه کتاب تاثیر: روانشناسی متقاعدسازی اثر رابرت بی سیالدینی

انسان‌ها نیاز شدیدی به بازگرداندن لطف‌ها دارند.

آیا تا به حال کسی در خیابان چیزی مانند گل یا نمونه رایگانی به شما داده است؟ آیا پیشخدمت‌ها در رستوران‌ها گاهی شیرینی‌های رایگانی را همراه با صورتحساب شما می‌آورند؟

این حرکات به ظاهر بی‌ضرر در واقع ترفندهای ساده‌ای برای تأثیرگذاری بر رفتار شما هستند.

اولین اصل روانشناسی متقاعدسازی و تاثیر، قاعده‌ی متقابل‌بودن است.

ما احساس می‌کنیم که موظف به بازگرداندن لطف‌ها هستیم. این قاعده پایه و اساس تمام جوامع را تشکیل می‌دهد، زیرا به نیاکان ما این امکان را می‌دهد که منابع را به اشتراک بگذارند، با این اطمینان که در آینده لطفشان بازگردانده خواهند شد. و اگر کسی به ما لطفی کند و ما آن را بازنگردانیم، بار روانی بر دوش ما احساس می‌شود.

این موضوع بخشی به این دلیل است که به عنوان یک جامعه، ما به کسانی که لطف‌ها را بازنگردانند، بی‌اعتنا هستیم.

ما آنها را به عنوان افرادی که فقط می‌خواهند استفاده کنند یا افراد ناسپاس می‌نامیم و از برچسب خوردن به چنین عنوان‌هایی می‌ترسیم.

حالا، شدت تمایل به بازگرداندن لطف‌ها چقدر است؟

این تمایل حتی در روابط طولانی‌مدت بین کشورها نیز مشاهده می‌شود. به عنوان مثال، در سال ۱۹۸۵، اتیوپی احتمالاً یکی از بدترین کشورهای دنیا بود که از فقر، قحطی و بیماری رنج می‌برد. با این حال، در همان سال، صلیب سرخ این کشور ۵۰۰۰ دلار برای کمک به قربانیان زلزله در مکزیکو سیتی ارسال کرد. چرا این کشور به شدت فقیر باید پولی به یک سرزمین دور بفرستد؟

ساده است. در سال ۱۹۳۵، زمانی که ایتالیا به اتیوپی حمله کرده بود، مکزیک به این کشور کمک کرده بود و این فرصتی بود تا لطف خود را بازگرداند.

در واقع، مردم آنقدر مایلند که از بار بازگرداندن لطف‌ها رها شوند که اغلب برای لطف‌های کوچک، لطف‌های بسیار بزرگتری را در پاسخ انجام می‌دهند.

برای مثال، در یک مطالعه در سال ۱۹۷۱ توسط روانشناس دنیس ریگان، پژوهشگری به نام جو به عنوان یکی از شرکت‌کنندگان ظاهر شد و به آزمایش‌شوندگان یک نوشابه ۱۰ سنتی را به عنوان لطفی بی‌دریغ داد. بعدها مشخص شد که جو به یک لطف نیاز دارد. او در تلاش بود تا هرچه بیشتر بلیط‌های قرعه‌کشی بفروشد تا جایزه‌ای را برنده شود.

آیا شرکت‌کنندگان به او کمک کردند و بلیط خریدند؟ به‌طور میانگین، شرکت‌کنندگانی که نوشابه رایگان را دریافت کرده بودند، با خرید بلیط‌هایی به ارزش ۵۰ سنت به لطف جو پاسخ دادند که بیش از دو برابر مقداری بود که جو پرداخته بود.

احساس بدهکاری حتی به نظر می‌رسید که بر جذابیت فرد غلبه کند. برخی از شرکت‌کنندگان بلیط‌های قرعه‌کشی جو را خریدند، با وجود اینکه گفته بودند او را دوست ندارند.

واضح است که این یک نمونه از سوءاستفاده از اصل بازگشت لطف است، زیرا تنها جو بود که در این موقعیت واقعاً انتخاب‌های آزادانه داشتن. او نه تنها بدهی‌ای به شرکت‌کنندگان تحمیل کرد، بلکه روش بازگشت لطف را نیز انتخاب کرد.

در دهه ۱۹۷۰، سازمان کریشنا در ایالات متحده نیز از این تاکتیک با موفقیت زیادی استفاده کرد. آنها به عابران در خیابان گل هدیه می‌دادند و با اینکه معمولاً این رفتار آزاردهنده بود، مردم اغلب برای برآورده کردن نیاز خود به بازگرداندن لطف، به سازمان کمک‌های مالی می‌کردند.

حالا، چگونه می‌توانید در برابر این رفتارها مقاومت کنید؟

همان‌طور که پیش‌تر ذکر شد، اصل بازگشت لطف نقشی بنیادین در نحوه کارکرد جوامع و روابط اجتماعی ایفا می‌کند، بنابراین نمی‌توانید به‌طور کامل از این اصل چشم‌پوشی کنید، اما می‌توانید یاد بگیرید که تلاش‌های عمدی برای سوءاستفاده از آن را شناسایی و از خود در برابر آنها محافظت کنید.

اولین قدم این است که عادت کنید از خود بپرسید آیا لطف‌هایی که دریافت می‌کنید، واقعاً صادقانه هستند یا ممکن است تلاش‌هایی برای فریب شما باشند.

به این فکر کنید که آیا واقعاً می‌خواهید به آن سازمان غیرانتفاعی کمک مالی کنید یا فقط به این دلیل که آنها در خیابان به شما هدیه‌ای دادند، احساس وظیفه می‌کنید. و نگران این نباشید که لطف‌هایی که واقعاً تلاش‌های فریبکارانه در لباس ظاهری لطف هستند را پاسخ ندهید.

لطف‌ها، مستلزم پاسخ متقابل هستند، اما حقه‌ها چنین حقی ندارند.

در مذاکرات، شروع با یک درخواست غیرمنطقی و سپس کاهش آن، می‌تواند به امتیاز گرفتن منجر شود.

همان‌طور که تمایل داریم لطف‌ها را جبران کنیم، وقتی با فردی مذاکره می‌کنیم و او امتیازی می‌دهد، احساس وظیفه می‌کنیم که این لطف را جبران کنیم. این روش با نام استراتژی «رد کردن و سپس عقب‌نشینی یا rejection-then-retreat strategy» شناخته می‌شود.

نویسنده این روش را از نزدیک تجربه کرده است، وقتی که یک پیش‌آهنگ* از او خواست بلیط‌های نمایش سالانه پیش‌آهنگان را به قیمت ۵ دلار بخرد. او بلیط را نخرید، پس پیش‌آهنگ درخواست کرد که اگر بلیط نمی‌خرد، حداقل چند شکلات را با قیمت یک دلار خریداری کند. در نتیجه، نویسنده برای جبران عقب‌نشینی پیش‌آهنگ، دو شکلات خرید.

*پسر پیشاهنگ به عضوی از سازمانی آموزشی برای کودکان و نوجوانان گفته می‌شود که مهارت‌های زندگی، طبیعت‌گردی و کمک به دیگران را یاد می‌گیرند.

قدرت این تکنیک به این است که علاوه بر تحریک تمایل ما به جبران لطف، از اصل تضاد نیز بهره می‌برد. وقتی دو گزینه به ترتیب به ما پیشنهاد می‌شوند، تفاوت دومی نسبت به اولی بزرگ‌تر به نظر می‌رسد؛ در نتیجه شکلات ۱ دلاری نسبت به بلیط ۵ دلاری بسیار ارزان‌تر به نظر رسید.

برای استفاده از این تکنیک، اگر می‌خواهید چیزی خاص از شریک مذاکره خود دریافت کنید، با پیشنهادی شروع کنید که احتمال رد شدنش زیاد است. سپس از پیشنهاد اولیه خود عقب‌نشینی کرده و به آنچه واقعاً می‌خواهید برسید. طرف مقابل احتمالاً این حرکت را به‌عنوان یک لطف در نظر گرفته و احساس وظیفه می‌کند که امتیازی مشابه بدهد.

این روش اغلب توسط مذاکره‌کنندگان کارگری استفاده می‌شود که با موضع‌های افراطی شروع کرده و به تدریج عقب‌نشینی می‌کنند و از طرف مقابل امتیاز می‌گیرند. با این حال، محققان دریافته‌اند که نباید درخواست اولیه بیش از حد افراطی باشد.

درخواست‌های بیش از حد افراطی باعث می‌شود که به عنوان یک مذاکره‌کننده غیرصادق شناخته شوید و امتیازهای بعدی شما جبران نخواهند شد.

استراتژی «رد کردن و سپس عقب‌نشینی» حتی به سرنگونی رئیس‌جمهور‌ها منجر شده است، مانند رسوایی معروف واترگیت (the infamous Watergate scandal). در سال ۱۹۷۲، انتخاب مجدد ریچارد نیکسون (Richard Nixon) تقریباً حتمی به نظر می‌رسید، اما گوردون لیدی (Gordon Liddy) توانست کمیته انتخاب مجدد را متقاعد کند که برای دزدی از دفاتر کمیته ملی دموکرات‌ها ۲۵۰,۰۰۰ دلار بودجه تخصیص دهد. این کار بسیار خطرناک بود، اما لیدی از این استراتژی استفاده کرد.

او پیشنهاد یک طرح یک‌میلیون دلاری شامل آدم‌ربایی و خشونت را مطرح کرد که رد شد. اما طرح‌های بعدی‌اش، هرچند هنوز ناپسند، در مقایسه با طرح اولیه کمتر خطرناک به نظر می‌رسیدند.

وقتی فرصت‌ها کمیاب می‌شوند، تمایل ما به آنها بیشتر می‌شود.

آیا تابحال با عباراتی مثل “فقط برای مدت محدود”، “آخرین فرصت”، یا “حراج تا دو روز دیگر” مواجه شده‌اید؟

این جملات به این دلیل توسط تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شود که طبق اصل کم‌یابی، هرچه چیزی دست‌نیافتنی‌تر باشد، تمایل ما به داشتن آن بیشتر می‌شود.

ما انسان‌ها فرصت‌هایی را ارزشمندتر می‌بینیم که محدودیت زمانی دارند، زیرا از دست دادن آنها را نمی‌پسندیم.

در مطالعه‌ای در سال ۱۹۸۲ مشخص شد زمانی که به خریداران گفته شد حراجی برای مدت محدود بر روی گوشت برگزار شده، سه برابر بیشتر خرید کردند. جالب اینجا بود که وقتی به آنها گفته شد که فقط افراد خاصی از این حراج اطلاع دارند، خرید آن‌ها شش برابر شد.

برای اینکه کم‌یابی بتواند تصمیم‌گیری ما را به‌شدت تحت تاثیر قرار دهد، دو شرط نیاز است:

1. نخست، تمایل ما به چیزی وقتی افزایش می‌یابد که در دسترس بودن آن به‌تازگی کاهش یافته باشد. این همان دلیلی است که باعث انقلاب‌ها در زمان افت شدید شرایط زندگی، به جای دوره‌های طولانی شرایط ضعیف، می‌شود.
2. دوم، رقابت همیشه تمایل ما را به یک چیز نایاب بیشتر می‌کند. در هر معامله، حراج یا حتی روابط، حس رقابت با دیگران ما را از وضعیت خنثی به اشتیاق و حتی شور و هیجان زیاد می‌برد.

به همین دلیل است که بنگاه‌های املاک اغلب به خریداران می‌گویند که افراد دیگری هم به همان ملک علاقه دارند، حتی اگر درست نباشد.

یک رقابت می‌تواند همه را برای به‌دست آوردن یک کالای نایاب به رقابت بکشاند. برای مثال، بری دیلر، مدیر شبکه تلویزیونی ABC، در سال ۱۹۷۳ مبلغ بی‌سابقه ۳.۳ میلیون دلار را برای نمایش یک‌باره فیلم “ماجراجویی پوزایدون” پرداخت کرد. رقابت در حراج آزاد، باعث شد تا خریداران به یک جنگ شدید قیمتی وارد شوند. در نهایت، ABC از اینکه در این حراج شرکت کرده بود پشیمان شد و دیلر اعلام کرد که دیگر در چنین حراجی شرکت نخواهد کرد.

برای اینکه اشتیاقی که از کم‌یابی ناشی می‌شود ما را در تصمیم‌گیری‌ها تحت تأثیر قرار ندهد، باید بررسی کنیم که آیا واقعاً به دلیل فایده آن چیز به آن علاقه‌مندیم یا فقط تمایل غیرمنطقی برای داشتن آن داریم.

ممنوع کردن چیزی آن را بسیار مطلوب می‌کند.

حتماً شنیده‌اید که انسان‌ها همیشه به دنبال چیزی هستند که نمی‌توانند داشته باشند، و واقعاً در این گفته حقیقتی وجود دارد.

مثلاً والدین معمولاً مشاهده می‌کنند که کودکانشان اگر از بازی با اسباب‌بازی خاصی منع شوند، بیشتر به آن علاقه‌مند می‌شوند.

این موضوع در دنیای بزرگسالان نیز رایج است و به همین دلیل است که سانسور دو جنبه دارد. زمانی که اطلاعاتی ممنوع می‌شود، ارزشمندتر از زمانی به نظر می‌رسد که آزادانه در دسترس باشد.

مثلاً در یک مطالعه در دهه ۱۹۷۰ در دانشگاه کارولینای شمالی مشخص شد وقتی به دانشجویان گفته شد که سخنرانی مخالف با خوابگاه‌های مشترک قرار است لغو شود، آن‌ها بیشتر با این ایده همدلی پیدا کردند، حتی بدون اینکه هیچ کلمه‌ای از سخنرانی را شنیده باشند. تحقیقات نشان داده که هیئت‌منصفه نیز تحت تأثیر اطلاعات سانسورشده قرار می‌گیرد.

برای مثال، وقتی به اعضای هیئت‌منصفه گفته شود که نباید به این توجه کنند که بیمه هزینه‌های پرداختی را پوشش می‌دهد، خسارات بیشتری به شاکی می‌دهند؛ زیرا این اطلاعات ممنوع‌شده به نظرشان مهم‌تر جلوه می‌کند.

این مسئله برای چیزهای دیگر هم صادق است. به عنوان مثال، وقتی در شهرستان دِید، فلوریدا، اعلام شد که استفاده از مواد شوینده حاوی فسفات غیرقانونی است، ساکنان شروع به قاچاق و ذخیره این محصول کردند و حتی آن را از قبل بهتر دانستند.

این میل به چیزهای ممنوع به نام “اثر رومئو و ژولیت” شناخته می‌شود، چرا که والدینی که مانع روابط عاشقانه فرزندانشان می‌شوند، معمولاً باعث تقویت احساسات آن‌ها می‌شوند.

برای مطالعه خلاصه نمایشنامه رومئو و ژولیت روی این لینک کلیک کنید.

تحقیقی روی زوج‌های کلرادو نشان داد که وقتی والدین در روابط آن‌ها دخالت می‌کنند، احساسات عشق و تمایل به ازدواج بیشتر می‌شود و با کاهش دخالت‌ها، این احساسات فروکش می‌کند.

همانند کم‌یابی، اثر رومئو و ژولیت نیز به این دلیل است که انسان‌ها از دست دادن فرصت‌ها را بسیار ناپسند می‌دانند.

ما می‌خواهیم به قول خود وفادار بمانیم.

تصور کنید روی ساحل دراز کشیده و از روز تعطیل خود لذت می‌برید. هوا گرم است و شما دلتان می‌خواهد به آب بزنید تا کمی خنک شوید. اما کیف پول و کلیدهایتان چه می‌شود؟ آیا آن‌ها را پنهان می‌کنید یا از همسایه‌ای در ساحل می‌خواهید مراقبشان باشد؟

مطالعه‌ای توسط روان‌شناس توماس موریارتی (Thomas Moriarty) نشان داد که درخواست کردن از دیگران بیشتر از آنچه فکر می‌کنید مؤثر است. نتایج او نشان داد که در حالت عادی، اگر شخصی روی ساحل شاهد سرقت رادیویی از حوله همسایه باشد، تنها ۲۰٪ از افراد واکنش نشان می‌دهند. اما اگر صاحب حوله قبل از رفتن درخواست کند که “لطفاً مراقب وسایلم باشید”، ۹۵٪ از همسایگانش به کمک او شتافته، حتی دزد را دنبال کرده و رادیو را پس می‌گیرند.

چرا؟

انسان‌ها میل قوی به سازگاری دارند. ما دوست داریم اعمالمان با آنچه گفته‌ایم، سازگار باشد. این تمایل به قدری قوی است که حتی به نگرانی‌های ایمنی شخصی غلبه می‌کند. این میل به سازگاری باعث می‌شود زندگی آسان‌تر شود، زیرا نیازی نیست برای هر موقعیتی تصمیم جدیدی بگیریم؛ کافی است با تصمیم قبلی خود سازگار باشیم.

عامل اصلی سازگاری، تعهد است. تحقیقات نشان می‌دهد وقتی با گفتار یا عمل متعهد می‌شویم، تمایل داریم به آن تعهد پایبند بمانیم، و تعهد عمومی قوی‌ترین عامل در این زمینه است.

به عنوان مثال، پس از جنگ کره، بازجویان چینی از این تاکتیک برای همکاری اسیران آمریکایی استفاده کردند. ابتدا از آن‌ها می‌خواستند جملات ساده‌ای مانند “آمریکا کامل نیست” بنویسند و امضا کنند. اما وقتی این جملات در اردوگاه عمومی شد، سایرین او را همکار دشمن دانستند و خود اسیر نیز به تدریج خود را همکار دید و بیشتر با بازجویان همکاری کرد.

این قدرت کلمات نوشتاری و امضا شده است که حتی در فروش نیز از آن استفاده می‌شود. روش معروف “قرار دادن پا در در” (foot-in-the-door sales technique) به این اصل متکی است. اولین هدف فروشندگان این است که فرد را به یک خرید کوچک متقاعد کنند؛ خریدی که حتی سودی هم ندارد. بلکه به عنوان تعهد کوچکی است که باعث می‌شود فرد خود را مشتری ببیند و در نهایت برای خریدهای بزرگتر آمادگی پیدا کند.

هرچه بیشتر برای به دست آوردن چیزی تلاش کنیم، ارزش آن را بیشتر می‌دانیم.

از قبیله‌های آفریقایی گرفته تا انجمن‌های دانشگاهی در آمریکا، زمانی که عضو جدیدی به گروهی می‌پیوندد، مراسم پذیرش معمولاً شامل درد و تحقیر است و حتی گاهی منجر به مرگ می‌شود. تلاش‌ها برای محدود کردن این اعمال معمولاً با مقاومت سرسختانه روبرو می‌شود.

اما چرا اینطور است؟

خیلی ساده، گروه‌هایی که این مراسم را برگزار می‌کنند می‌دانند که اگر افراد برای رسیدن به چیزی سختی بکشند، معمولاً آن را بیشتر ارزشمند می‌دانند.

تلاشی که برای عضویت نیاز است، اعضا را به گروه متعهدتر می‌کند.

به‌طور جالبی، گروه‌هایی مانند انجمن‌های دانشگاهی در برابر تبدیل مراسم خود به شکل‌هایی از خدمات اجتماعی، مانند کمک به بیماران در بیمارستان‌ها، نیز مقاومت می‌کنند؛ چرا که می‌خواهند اعضا خودشان به انتخاب درونی مشارکت در تحقیر برسند، نه اینکه آن را بهانه‌ای بیرونی مانند “خدمت به جامعه” بدانند. این انتخاب درونی باعث می‌شود اعضا برای توجیه رفتاری که داشته‌اند، ارزش بیشتری برای گروه قائل شوند.

تحقیقات نشان می‌دهد این انتخاب‌های درونی نسبت به انتخاب‌های ناشی از فشار خارجی تغییرات ماندگارتر درونی ایجاد می‌کنند. افراد حرفه‌ای مثل فروشندگان از ترفندهایی مانند پیشنهاد اولیه کم‌قیمت استفاده می‌کنند تا تغییری درونی در ما ایجاد کنند. ممکن است یک فروشنده خودرو، پیشنهاد خرید خودرو با قیمت خیلی ارزان ارائه دهد و ما را به خرید ترغیب کند. او می‌داند که در طول تست خودرو، ما دلایل دیگری برای خرید، مانند مصرف پایین سوخت یا رنگ زیبا، پیدا خواهیم کرد. سپس در لحظه آخر، قیمت پایین اولیه به بهانه‌ای مانند خطای بانکی لغو شده و قیمت بالاتری اعلام می‌شود. ما هم معمولاً خودرو را می‌خریم چون خودمان دلایلی برای آن ساخته‌ایم.

این نیز یکی دیگر از جنبه‌های تمایل ما به سازگاری است. برای مقابله با این دستکاری، کافی است از خود بپرسید آیا اگر از ابتدا از قیمت واقعی خبر داشتید، همچنان خرید می‌کردید؟ اگر پاسخ منفی است، بهتر است خرید را لغو کنید.

هنگام عدم اطمینان، ما به دنبال تایید اجتماعی می‌گردیم.

آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا در سریال‌های کمدی از صدای خنده استفاده می‌شود؟

تحقیقات نشان می‌دهد که صدای خنده، به‌ویژه در مورد جوک‌های ضعیف، باعث می‌شود ما بیشتر و طولانی‌تر بخندیم. این موضوع به اصل “تایید اجتماعی” مربوط می‌شود که طبق آن، ما اغلب با مشاهده رفتار دیگران تصمیم می‌گیریم که چه چیزی درست است. در مورد صدای خنده، حتی خنده مصنوعی به ما القا می‌کند که دیگران جوک‌ها را خنده‌دار می‌دانند و این یعنی احتمالاً ما هم باید همین‌طور فکر کنیم.

این پدیده در جاهای دیگر نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال، راهنمایان کلیسا، قبل از شروع مراسم، چند اسکناس در سبد جمع‌آوری قرار می‌دهند تا به نظر برسد همه در حال اهدای پول هستند. همچنین، شرکت‌ها اغلب محصولات خود را با عباراتی مانند “پرفروش‌ترین” یا “سریع‌ترین رشد” تبلیغ می‌کنند تا مشتریان احساس کنند که دیگران نیز این محصولات را می‌خرند.

تایید اجتماعی، به ویژه زمانی که در حالت عدم اطمینان هستیم، تأثیر زیادی بر ما می‌گذارد.

به عنوان نمونه‌ای معروف، مورد قتل کیتی جنووز در نیویورک در سال ۱۹۶۴ را در نظر بگیرید. برخی از همسایگان صدای درخواست کمک این زن جوان را شنیدند، اما هیچ‌کس مداخله نکرد یا با پلیس تماس نگرفت. رسانه‌ها گزارش دادند که همسایگان کاملاً بی‌تفاوت بوده و اهمیتی به او نمی‌دادند و این موضوع باعث خشم عمومی شد. بعداً مشخص شد که برخی همسایگان از پنجره فریاد زده یا با پلیس تماس گرفته بودند، اما همچنان این ماجرا به عنوان نمونه‌ای کامل از “بی‌تفاوتی تماشاگران” شناخته می‌شود.

در چنین مواردی، مردم کمتر تمایل دارند به قربانی کمک کنند، زیرا احساس مسئولیت شخصی هر فرد در حضور جمع کاهش می‌یابد. شاید فکر کنند شخص دیگری تماس خواهد گرفت. همچنین، شناسایی یک وضعیت اضطراری واقعی در محیط‌های شهری دشوار است. آیا فردی که کنار خیابان نشسته به کمک نیاز دارد یا فقط زیاد نوشیده است؟ آیا فریاد از یک قربانی قتل است یا کسی که در حال تماشای یک مسابقه فوتبال مهیج است؟

این نوع عدم اطمینان مردم را به دنبال مشاهده رفتار دیگران برای راهنمایی می‌کشاند.

در مورد کیتی جنووز، همسایه‌ها سعی داشتند به‌طور نامحسوس از پنجره‌های خود نگاه کنند، که ممکن است این برداشت را برای دیگران ایجاد کرده باشد که عدم واکنش صحیح‌ترین رفتار است.

حال اگر در شرایط اضطراری وسط جمعیتی گرفتار شدید، چگونه می‌توانید به طور مؤثر کمک بخواهید؟

بهترین راه این است که یک فرد خاص را از میان جمع انتخاب کرده و از او درخواست کمک کنید. مثلاً بگویید: “شما با پیراهن سبز، آمبولانس خبر کنید.” به این ترتیب، فرد نمی‌تواند از مسئولیت شانه خالی کند و نیازی به نگاه کردن به رفتار دیگران برای راهنمایی نخواهد داشت. در نتیجه، تقریباً به‌طور قطع کمک خواهد کرد.

افرادی که شبیه ما هستند می‌توانند تأثیر زیادی بر انتخاب‌های ما بگذارند.

همان‌طور که دیدیم، افراد تمایل دارند برای راهنمایی در مورد رفتارشان به دیگران نگاه کنند، و این تمایل به ویژه زمانی قوی‌تر است که فرد مشاهده‌شده شبیه به خود ما باشد.

این اثر را می‌توان به‌وضوح در نحوه تحت تأثیر قرار گرفتن نوجوانان از نظرات و انتخاب‌های مد همسالانشان مشاهده کرد. تمایل ما به تقلید از دیگران همچنین یک آمار نسبتاً نگران‌کننده تولید می‌کند.

زمانی که یک خودکشی در رسانه‌ها به‌طور گسترده‌ای پوشش داده می‌شود، تعداد افرادی که در حوادث هوایی و رانندگی کشته می‌شوند، در هفته‌های بعد به‌طرز قابل‌توجهی افزایش می‌یابد.

در نگاه اول، این پدیده نسبتاً گیج‌کننده به نظر می‌رسد. چه چیزی می‌تواند این موضوع را توضیح دهد؟ به نظر می‌رسد که پس از خواندن درباره یک خودکشی در روزنامه، برخی از افراد تصمیم می‌گیرند زندگی خود را به‌گونه‌ای تقلید کنند. به دلایل مختلف، برخی تصمیم می‌گیرند مرگ خود را تصادفی نشان دهند و برخی از آنها در این مسیر از رانندگی یا، به‌طرز ترسناکی، پرواز استفاده می‌کنند. بنابراین، افزایش حوادث غیرقابل‌توضیح رخ می‌دهد.

متأسفانه، این افراد کسانی نیستند که به‌هرحال خودکشی می‌کردند. تحقیقات نشان داده است که هر داستان خودکشی در صفحه اول روزنامه به‌طور مؤثر منجر به مرگ ۵۸ نفری می‌شود که در غیر این صورت به زندگی ادامه می‌دادند!! این پدیده به نام “اثر ورتر” (the Werther effect) شناخته می‌شود که به رمانی از قرن ۱۸ اشاره دارد که موجی از خودکشی‌ها را در سراسر اروپا به دنبال داشت، ظاهراً تقلیدی از شخصیت اصلی آن.

به‌طور متوسط، این اثر به‌طور قوی‌تر در افرادی مشاهده می‌شود که شبیه فردی هستند که خودکشی‌اش در رسانه‌ها پوشش داده شده است. وقتی جوانان می‌خوانند که یک جوان دیگر خودکشی کرده، احتمال اینکه خودشان نیز اقدام به این کار کنند، بیشتر می‌شود، در حالی که افراد مسن‌تر بیشتر به اخبار خودکشی‌های سالمندان واکنش نشان می‌دهند.

در یک محیط کمتر تراژیک، این دینامیک همچنین دلیل این است که بازاریابان اغلب از تبلیغاتی استفاده می‌کنند که شامل مصاحبه‌های عمدتاً ساختگی با مردم عادی در خیابان است که یک محصول را تأیید می‌کنند.

مردم عادی بزرگترین بازار بالقوه برای هر محصول را تشکیل می‌دهند و برای تایید شخصی که شبیه خودشان به نظر می‌رسد، ارزش قائل هستند.

برای جلوگیری از گرفتار شدن در این تله، آگاهانه تصمیم بگیرید که نسبت به چنین مدارک اجتماعی جعلی هوشیار باشید. معمولاً، شما خواهید دید که این فریب‌ها به آسانی قابل شناسایی هستند، زیرا دیالوگ‌ها به وضوح فیلم‌نامه‌نویسی شده‌اند. و هنگامی که آنها را شناسایی کردید، باید از تمام محصولات آن شرکت در آینده اجتناب کنید، زیرا آنها سزاوار مجازات برای تلاش در فریب دادن شما با تایید اجتماعی جعلی هستند.

ما از افرادی که دوستشان داریم، پیروی می کنیم و برخی افراد به آسانی می‌توانند ما را به خود جذب کنند.

آیا تا به حال به یک مهمانی تاپرور (Tupperware party) رفته‌اید؟ اگر به آنجا بروید، حتماً به مهارت‌هایی که مدل کسب‌وکار از قدرت ترفندهای انطباق بهره‌برداری می‌کند، توجه کنید.

از اصل «تبادلی» که در آن، به هر مهمان قبل از شروع خرید، یک هدیه کوچک داده می‌شود تا «تأیید اجتماعی» که با هر خرید، این باور را تقویت می‌کند که افراد مشابه هم همین محصول را می‌خرند، همه چیز با مهارت بسیار و به‌طور استادانه‌ای طراحی شده است.

اما شاید بزرگ‌ترین ترفند این باشد که دعوت به این مهمانی از سوی نماینده تاپرویر نیست، بلکه از طرف فردی است که همه مهمانان او را دوست دارند – یک دوست.

چرا این ترفند این‌قدر قوی است؟

چون در کل، ما بیشتر تمایل داریم به کسانی که دوستشان داریم توجه کنیم. علاوه بر این، افراد حرفه‌ای که در جلب همراهی مهارت دارند، می‌دانند چطور کاری کنند که از یک نفر خوشمان بیاید. به عنوان مثال، آنها می‌دانند که ما در برابر تعریف و تمجید سریع تحت تأثیر قرار می‌گیریم و معمولاً کسانی را که به نوعی شبیه به خودمان هستند بیشتر دوست داریم.

به همین دلیل است که فروشندگان اغلب از ما تعریف می‌کنند و ادعا می‌کنند که با ما شباهتی دارند. مثلاً می‌گویند: «چه کراوات زیبایی! من هم رنگ آبی را خیلی دوست دارم.»

عامل دیگری که تأثیر دارد بر این که ما شخصی را دوست داشته باشیم یا نه، جذابیت ظاهری اوست. جذابیت باعث ایجاد چیزی به نام «اثر هاله‌ای» می‌شود، به این معنی که ما تمایل داریم افراد جذاب را باهوش، مهربان و صادق ببینیم. نکته‌ی نگران‌کننده این است که حتی در انتخابات، گرایش داریم به نامزدهایی رأی دهیم که جذاب‌ترند.

عامل قدرتمند دیگری که باعث می‌شود شخصی را دوست داشته باشیم، همکاری در یک هدف مشترک یا احساس این است که او با ما در یک تیم قرار دارد.

تکنیک بدنام «پلیس خوب-پلیس بد» در بازجویی از این عامل به شکلی مؤثر استفاده می‌کند. پس از اینکه پلیس بد متهم را به‌صورت لفظی مورد اذیت و آزار قرار می‌دهد، پلیس خوب که مهربان و فهمیده به نظر می‌رسد، از متهم حمایت می‌کند و مانند یک دوست و فرد مورد اعتماد جلوه می‌کند، و اغلب به این ترتیب به اعتراف متهم دست پیدا می‌کند.

در نهایت، چیزهایی که ما با افراد مرتبط می‌کنیم، در میزان دوست‌داشتنی بودن آن‌ها نقش زیادی دارد. به‌عنوان مثال، هواشناسان گاهی به خاطر پیش‌بینی درست آب و هوای بد، تهدید به مرگ شده‌اند، تنها به این دلیل که مردم ناخودآگاه آن‌ها را با هوای بد مرتبط می‌دانند.

از سوی دیگر، اگر درباره چیزی بشنویم در حالی که غذای خوشمزه‌ای می‌خوریم، احتمالاً آن موضوع را با حس‌های مثبتی که غذا در ما ایجاد کرده، مرتبط می‌کنیم.

برای محافظت از خود در برابر دست‌کاری‌های ناشی از جذابیت، یک قدم مفید این است که از خود بپرسیم آیا به شکلی غیرعادی و در زمان کوتاه به شخص یا چیزی علاقه پیدا کرده‌ایم یا خیر. اگر چنین باشد، ممکن است این موضوع به نوعی از دست‌کاری مربوط باشد و زنگ خطرها باید برای ما به صدا درآیند.

ما بدون چون و چرا از مقامات اطاعت می‌کنیم و حتی نشانه‌های ساده‌ای از قدرت و اقتدار می‌توانند به راحتی موافقت ما را جلب کنند.

از کودکی به ما آموزش داده شده که همیشه از افراد دارای اقتدار مانند معلمان، پزشکان یا پلیس اطاعت کنیم. متأسفانه، این تمایل به اطاعت از اقتدار آنقدر ریشه‌دار و قوی است که اغلب حتی زحمت فکر کردن یا زیر سوال بردن این افراد را به خود نمی‌دهیم و بدون تامل از آن‌ها پیروی می‌کنیم.

روان‌شناس مشهور، استنلی میلگرم، در دهه‌ی ۱۹۶۰ مطالعه‌ای انجام داد که نشان می‌داد داوطلبان صرفاً به دلیل اینکه یک فرد مقتدر از آنها خواسته، به دیگران شوک‌های الکتریکی بالقوه کشنده وارد می‌کنند. اگرچه هیچ‌کس در این آزمایش آسیب ندید، اما نتایج آن آزمایشگران را شگفت‌زده کرد.

یا به عنوان مثال، می‌توان به پرستاری اشاره کرد که از یک پزشک، به‌عنوان فردی مقتدر، دستور کتبی گرفت که به بیماری با درد گوش راست دارو بدهد. او نسخه را به اشتباه خوانده و دارو را در مقعد بیمار ریخت و نه او و نه بیمار لحظه‌ای به اینکه این کار چگونه می‌تواند به درد گوش کمک کند، فکر نکردند. این نشان می‌دهد که قدرت اقتدار توانایی تفکر مستقل را از بین می‌برد.

و اگر شواهد معتبری از اقتدار شخص دیگری نداشته باشیم، از نمادهای اقتدار برای تخمین آن استفاده می‌کنیم. به‌عنوان مثال، عناوین بسیار قدرتمند هستند و به شدت بر درک ما از یک فرد تأثیر می‌گذارند.

برای مثال، وقتی با فردی با عنوان استاد مواجه می‌شویم، نه تنها به‌طور خودکار احترام بیشتری برای او قائل می‌شویم و نظراتش را راحت‌تر می‌پذیریم، بلکه تحقیقات نشان می‌دهد که حتی او را از نظر فیزیکی بلندتر می‌بینیم.

لباس‌ها و لوازم جانبی نیز نمادهای قدرتمند اقتدار هستند. در آزمایش میلگرم، پوشش سفید و گیره‌ی مدارک فردِ مقتدر بود که شرکت‌کنندگان را قانع کرد که باید از او پیروی کنند و به هم‌نوعان خود شوک وارد کنند.

کلاهبرداران هم از قدرت این نمادها به طور کامل سوء‌استفاده می‌کنند و اگر لازم باشد، یونیفرم، کت و شلوار، یا حتی لباس کشیشی می‌پوشند.

البته، برخی افراد دارای اقتدار هستند که باید به آن‌ها گوش فرا دهیم، مانند قاضی‌ها یا پزشکان خاص. اما چگونه می‌توانیم از افرادی که از تمایل عمیق ما به اطاعت سوء‌استفاده می‌کنند، دوری کنیم؟

آگاهی از قدرت اقتدار، خود یک خط دفاعی اولیه است.

برای اینکه به سرعت و به‌راحتی تشخیص دهیم که آیا از یک فرد مقتدر باید اطاعت کنیم یا خیر، می‌توانیم دو سؤال از خود بپرسیم:

• اول، آیا این فرد واقعاً دارای اقتدار است یا تنها تظاهر به آن می‌کند؟
• آیا مدارک و صلاحیت‌های او برای این موقعیت معتبر است؟

به عنوان مثال، بازیگر رابرت یانگ از ۱۹۶۹ تا ۱۹۷۶ به‌خاطر ایفای نقش دکتر مارکوس ول‌بی در سریالی تلویزیونی شهرت پیدا کرد. او همچنین چهره تبلیغاتی قهوه سانکا شد و تبلیغات بسیاری برای این محصول انجام داد. این تبلیغات بسیار موفق بودند، زیرا مردم تصور می‌کردند یانگ دکتر است و در نتیجه او را به عنوان یک مرجع معتبر قبول داشتند، حتی با وجود این‌که او فقط نقش دکتر را در تلویزیون بازی می‌کرد.

در اینجا، پرسیدن اینکه آیا مدارک و اعتبار او برای توصیه قهوه سانکا معتبر است، می‌توانست او را به عنوان یک مرجع نادرست فاش کند.

سوال دوم در مواجهه با یک چهره مقتدر ظاهری این است که تا چه حد می‌توانیم انتظار صداقت در این موقعیت داشته باشیم؟ آیا آن‌ها به منافع ما فکر می‌کنند یا به منافع خودشان؟ به عنوان مثال، یک پیشخدمت ممکن است در انتخاب نوشیدنی‌های رستوران متخصص باشد، اما همچنین ممکن است از پیشنهاد نوشیدنی‌های گران‌تر سود بیشتری ببرد.

پس، ما در اینجا به شش اصل اساسی قانع‌سازی پرداختیم که کارشناسان برای تأثیرگذاری بر شما استفاده می‌کنند: ترغیب و اقناع، کمیابی، سازگاری، تایید اجتماعی، دوست‌داشتن و اقتدار. آگاهی از این اصول به شما کمک می‌کند تا از تأثیرات نادرست و دستکاری‌های عمدی محافظت کنید. این‌ها نکات کلیدی کتاب «تأثیر» اثر رابرت بی. سیالدینی بود.

خلاصه نهایی

پیام کلیدی این کتاب این است که در بسیاری از موقعیت‌ها، ما انسان‌ها دوست داریم از فکر کردن به چگونگی واکنش نشان دادن اجتناب کنیم و به جای آن از میانبرهای قابل پیش‌بینی برای راهنمایی تصمیمات‌مان استفاده کنیم.

افراد حرفه‌ای در زمینه‌ی ترغیب مانند تبلیغ‌کنندگان، کلاهبرداران و فروشندگان از این واکنش‌های پیش‌برنامه‌ریزی‌شده‌ی انسانی بهره‌برداری می‌کنند تا پاسخی را که به نفع خودشان است، نه به نفع ما، برانگیزند.

به‌طور خاص، آن‌ها از اصول بازگشت لطف، کمبود، سازگاری، اثبات اجتماعی، محبوبیت و اقتدار بهره‌برداری می‌کنند.

از آنجایی که نمی‌توانیم استفاده از این میانبرها را که عمدتاً به نفع ما هستند متوقف کنیم، باید به جای آن یاد بگیریم چگونه در برابر دستکاری‌کنندگان که از این اصول سوءاستفاده می‌کنند، از خود دفاع کنیم.